Güzel görünen AI reklamı
güven de verir mi?

Bir reklamı beğenmek markaya güvenmek anlamına geliyor mu?

Bir yiyecek reklamında yakın plan ürün görüntüleri, soslar ve çıtırlık sesi dikkat çekiyor. İzleyici görüntüyü başarılı bulabiliyor. Aynı izleyici, reklamda görünen yüzlerin veya hareketlerin gerçekçi olmadığını da düşünebiliyor. Görüntünün kalitesiyle markaya duyulan güven bu nedenle ayrı sorular oluşturuyor. Reklamın yapay zekâyla üretildiğini öğrenmek, izleyicinin ürünü ve markayı nasıl değerlendirdiğini ayrıca değiştirebiliyor.

Burak Türten ve Fuad Zamanov, bu değerlendirmelerin Doyuyo! markasının “Anlatılmaz Yenir” reklamında nasıl oluştuğunu araştırdı. Marka imajı, kişinin marka hakkında taşıdığı düşünce ve izlenimlerin bütünüdür. Araştırmacılar reklamın güzel bulunmasına ilişkin cevaplarla yetinmedi. İzleyicilerin güven, doğallık, yenilikçilik ve satın alma isteği hakkındaki açıklamalarını birlikte inceledi. Katılımcılar aynı reklamı izledi. Ancak reklamdan aynı anlamı çıkarmadı.

Çalışma, üretim tekniğinin izleyicinin marka değerlendirmesine nasıl katıldığını anlamaya çalışıyor. Reklamın teknik özellikleri, ürünün görünüşü ve yapay zekâ bilgisi aynı izleme deneyiminde bir araya geliyor. Araştırmacılar bu unsurlara verilen cevapları ayrı başlıklar altında topladı. Bu ayrım, reklamı kaliteli bulan bir kişinin markaya neden duygusal yakınlık hissetmeyebileceğini açıklamayı amaçlıyor.

Araştırmacılar kimlerle ve nasıl görüştü?

Karabük Üniversitesi’nden Türten ve Zamanov, nitel araştırma yöntemini kullandı. Nitel araştırma, insanların değerlendirmelerini kendi açıklamaları üzerinden inceler. Ekip kolay ulaşabildiği gönüllüler arasından 13 katılımcı seçti. Bu seçim, ülkenin tüketicilerini temsil edecek rastgele bir örneklem oluşturmayı amaçlamıyordu. Araştırmacılar belirli bir reklamı izleyen kişilerin görüşlerini ayrıntılı olarak anlamak istedi.

Araştırmacılar görüşme başlamadan önce katılımcılara reklamın yapay zekâyla üretildiğini söyledi. Katılımcılar filmi bilgisayar ekranından izledi. Ardından araştırmacılar demografik bilgileri ve reklam hakkındaki değerlendirmeleri sordu. Görüşme formunda reklama ilişkin 11 açık uçlu soru vardı. Katılımcılar hazır cevap seçeneklerinden birini işaretlemek yerine, reklamı nasıl yorumladıklarını anlattı. Araştırmacılar bütün değerlendirmeleri bu bilgilendirilmiş izleme koşulunda topladı.

Araştırmacılar cevapları tematik analizle inceledi. Bu yöntemde benzer anlam taşıyan ifadeler ortak konular altında toplanıyor. Ekip başlangıçta güven, kalite, yenilikçilik ve satın alma niyeti gibi konuları belirledi. Okuma sırasında katılımcıların ifadelerinden çıkan yeni konuları da ekledi. Sonuç tablolarındaki sayılar, bu sınıflandırmalara giren katılımcıları gösteriyor. Bazı sorularda aynı kişinin cevabı farklı kategorilerde yer alabiliyor.

İzleyicilere nasıl bir reklam gösterildi?

Araştırmacılar filmi, üretiminde yapay zekâ kullanıldığının açıkça belirtilmesi nedeniyle seçti. Makale, görsel üretimden hareketli görüntüye, kurgudan müziğe kadar farklı aşamalarda kullanılan araçları anlatıyor. Yapım ekibi önce durağan görseller hazırladı. Ardından bu görselleri düzenledi ve hareketlendirdi. Ekip sahne geçişleri, ışık uyumu ve müzik üzerinde de çalıştı. Yapay zekâ kullanımı, insan ekibinin bulunmadığı anlamına gelmiyordu.

Film, yiyeceğin görünüşünü ve duyusal özelliklerini öne çıkarıyordu. Katılımcılar yakın plan ürün sunumuna, kesme sahnelerine, soslara ve çıtırlık sesine dikkat etti. Araştırmacılar ilk izlenimi öğrenmek için marka hakkında akla gelen üç kelimeyi sordu. Cevaplarda lezzet, tavuk ve sos gibi ürünle ilgili kelimeler öne çıktı. Bazı katılımcılar ise kaliteyi veya reklamın yapay görünmesini anlattı.

Bu başlangıç cevapları, izleyicilerin yalnız üretim aracına odaklanmadığını gösterdi. Ürünün nasıl sunulduğu da değerlendirmede yer aldı. Katılımcıların en çok hatırladığı unsurlar arasında ürünün kesilmesi ve pişirilmesi vardı. Buna karşılık, katılımcıların çoğu reklamın markayı rakiplerinden belirgin biçimde ayırmadığını söyledi. Yazarlar teknolojik yenilik algısıyla markanın farklı bulunmasını ayrı sonuçlar olarak değerlendirdi.

Görsel kalite ve güven hakkında ne bulundu?

Katılımcıların 10’u teknik kaliteyi markanın kaliteli ve profesyonel görünmesiyle ilişkilendirdi. Görüntü, kurgu ve ritim hakkındaki olumlu değerlendirmeler bu grupta toplandı. Diğer katılımcılar teknik sunumu soğuk veya mesafeli buldu. Araştırmacıların sorusu yalnız görüntünün güzel olup olmadığı değildi. Görüşmelerde, teknik özelliklerin marka hakkında nasıl bir izlenim oluşturduğu da ele alındı.

Reklamın yapay zekâyla üretildiğini bilmek güven konusunda farklı cevaplar doğurdu. Katılımcıların 5’i bu bilgiyi olumlu değerlendirdi. Başka 5 katılımcı güveninde değişiklik olmadığını söyledi. Kalan 3 katılımcı ise olumsuz değerlendirme yaptı. Olumlu cevaplarda yenilikçilik ve teknolojiye uyum öne çıktı. Olumsuz cevaplarda yapaylık hissi ve gerçekliğe ilişkin kuşku vardı. Nötr cevap verenler ürünün gerçekliğini ve üretimini daha belirleyici buldu.

Doğallık sorusunda 8 katılımcı yapaylık hissinin baskın olduğunu belirtti. Özellikle insan figürlerinin bakışları, yüz ifadeleri ve bazı geçişler bu değerlendirmeyi oluşturdu. Bazı katılımcılar sesi daha doğal, görüntüyü daha yapay buldu. Araştırmacılar bu cevapların ön bilgilendirmeden etkilenmiş olabileceğini kabul etti. Çalışma, reklamın üretim biçimini bilmeyen izleyicilerin aynı ayrıntıları fark edip etmeyeceğini karşılaştırmadı.

Satın alma isteği ile duygusal bağ aynı mıydı?

Katılımcıların 7’si reklamın önceki marka algısını pekiştirdiğini söyledi. Diğer cevaplar yeni bir algı oluşması, değişiklik olmaması veya algının zayıflaması yönündeydi. Bu sonuç, reklamın herkes için aynı başlangıç noktasından değerlendirilmediğini gösteriyor. İzleyiciler markayla ilgili önceki düşüncelerini de görüşmeye getirdi. Araştırmacılar algı değişimine ilişkin açıklamalarda ürünün yakın plan sunumunun ve görsel efektlerin yer aldığını belirtti.

Satın alma niyeti sorusunda 9 katılımcı isteğinin arttığını ifade etti. Bu sayı, izleme sonrasında verilen görüşü gösteriyor. Araştırmacılar katılımcıların daha sonra sipariş verip vermediğini takip etmedi. Cevaplarda iştah, çıtırlık ve ürünün görünüşü öne çıktı. Bazı katılımcılar satın alma isteğini profesyonel sunumla ilişkilendirdi. İsteğinin değişmediğini söyleyenler ise yapaylık algısından veya önceden var olan marka tutumundan söz etti.

Duygusal yakınlık hakkındaki cevaplar daha sınırlıydı. Katılımcıların yalnız 2’si markayla empati kurduğunu söyledi. Bazıları duygusal etkilenmeyi yemek yeme isteği olarak açıkladı. Diğerleri belirgin bir etki hissetmediğini veya reklamı uzak bulduğunu anlattı. Yazarlar ürünü tüketme isteğiyle markaya yakınlık hissetmeyi aynı değerlendirme olarak ele almadı. Yenilikçi görünmek de bütün katılımcılar için markaya aynı değeri katmıyordu.

Araştırma neyi ölçmedi?

Çalışma yalnız bu reklamı ve görüşmeye katılan kişileri kapsıyor. Araştırmacılar başka markaların filmleriyle karşılaştırma yapmadı. İnsanların hazırladığı bir reklamı karşılaştırma koşulu olarak göstermedi. Dolayısıyla cevaplardan yapay zekâ kullanımının tek başına ne kadar değişim yarattığını hesaplamak mümkün değil. Reklamın konusu, markanın önceki bilinirliği ve yiyecek sunumu aynı değerlendirmede birlikte yer alıyor.

Katılımcılara üretim biçimini önceden açıklamak da sonucu sınırlıyor. Araştırmacılar yapay zekâ bilgisini alanlarla almayanları karşılaştırmadı. Görüşmeler uzun vadeli marka bağlılığını, tekrar satın almayı veya satış gelirini ölçmedi. Tablolardaki katılımcı oranları bütün tüketicilerin görüşü olarak yorumlanamaz. Yazarlar etik kurul onayı aldıklarını belirtti. Ayrıca finansal destek almadıklarını ve çıkar çatışması bulunmadığını bildirdi.

Yazarlar sonuçları nasıl yorumluyor?

Türten ve Zamanov’a göre teknik açıdan başarılı bir reklam, güven ve duygusal yakınlık açısından aynı sonucu vermeyebilir. İzleyici yapay zekâ kullanımını yenilik olarak değerlendirebilir. Aynı kişi, insan figürlerini veya ürün temsilini gerçekçi bulmayabilir. Yazarlar bu nedenle reklamın marka kimliğiyle uyumunu, doğallık algısını ve duygusal etkisini birlikte ele almayı öneriyor. Bu öneriler araştırmacıların sonuç yorumudur.

Yazarlar gelecekte farklı sektörlerin ve reklam türlerinin karşılaştırılmasını istiyor. Ayrıca yapay zekâ bilgisinin açıklanmadığı koşulların denenmesini öneriyor. Bu karşılaştırmalar, üretim tekniğine ilişkin bilginin izleyici yorumundaki yerini daha açık gösterebilir. Çalışmanın kendi sonucu ise sınırlı. Görüşülen kişiler teknik kaliteyi çoğunlukla olumlu değerlendirdi. Ancak güven ve duygusal yakınlık konusunda farklı görüşler bildirdi.